5.2.5 Diferencial Semántico

concepto:

El diferencial semántico o prueba del diferencial semántico, es un instrumento de evaluación psicológica creado por Charles Osgood, George Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Este instrumento se sustenta en la teoría mediacional de dichos autores, de corte neoconductista. Se plantea que un concepto adquiere significado cuando un signo (palabra) puede provocar la respuesta que está asociada al objeto que representa; es decir, se reacciona ante el objeto simbolizado.

El interés principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura del significado, concluyendo que éste tiene tres dimensiones: evaluación, potencia y actividad.

La técnica se desarrolla proponiendo una lista de adjetivos al sujeto, que él ha de relacionar con los conceptos propuestos. Los adjetivos se presentan en forma bipolar, mediando entre ambos extremos una serie de valores intermedios. Por ejemplo se presenta el par "justo" / "injusto", separados por una especie de regla graduada en la que el sujeto debe marcar cómo ubica el concepto en relación con ambos polos.

Es un medio interesante y de uso común en la investigación de mercados, en ella se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto, seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos se encuentran adjetivos o frases bipolares (opuestos).

 El diferencial sistemático se emplea a menudo en la realización de estudios sobre imagen de la empresa y de la marca, recurriendo a adjetivos o frases bipolares que algunas veces no tienen un sentido inmediato cuando aparecen en los cuestionarios.

EJEMPLO

Moderno	Anticuado
Servicio Rápido	Servicio Lento
Bien Iluminado	Oscuro
Ambiente Alegre	Ambiente Triste

Esta técnica nos proporciona una abundante información sobre la imagen que puede obtenerse de un cuestionario individual y breve, el diferencial sistemático es sin duda una de las escalas de mayor empleo, que representa maravillosamente el examen de muchas dimensiones de la imagen que los consumidores tienen de las compañías, marcas y otros objetos de las actividades de mercadotecnia.

Tanto los adjetivos como los conceptos están relacionados con la dimensión que se quiera medir. La estructura es del siguiente modo:

CONCEPTO: X Bueno _ _ _ _ _ _ _ Malo

El sujeto marca donde corresponde, puntuándose así: Bueno 3 2 1 0 -1 -2 -3 Malo, salvo en los adjetivos que están invertidos, que se puntúan al revés.

Se trata de una prueba semi-objetiva, pero no es un test, ya que se amolda a lo que el investigador quiera evaluar, por lo que no hay conceptos ni escalas tipificadas.

  Para establecer el “diferencial semántico” de un objeto, situación, hecho o persona, se proponen pares de adjetivos contrapuestos, y se pide al encuestado que sitúa la cercanía a cada extremo del par en una escala de 7 grados.